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Le digital à la conquête de la mode : Farfetch habille ses influenceurs de vêtements virtuels

Oct 1, 2021 10:59 AM

Dans le monde des grandes et petites marques, la nécessité de faire un pas vers le progrès technologique s’impose, non seulement pour moderniser son image, mais aussi pour profiter des avantages apportés par cette innovation. Un des premiers pas a été fait par Virtue, l’agence créative de Vice, qui a créé une collection de mode digitale avec une marque scandinave en 2019. Cette nouveauté a connu un grand succès auprès du public, qui a réagi avec enthousiasme et approbation.

Aujourd’hui, les commerces de luxe multimarques se concentrent sur l’innovation marketing et la création de nouvelles expériences d’achat digitales. Parmi les noms qui ont marqué la scène, on trouve Farfetch, le distributeur de produits de mode anglo-portugais fondé en 2007 par José Neves, un entrepreneur connu pour son activité avec des start-up de mode.

Farfetch est devenu le premier grand distributeur à tester la pratique de la distribution digitale en habillant des influenceurs de manière virtuelle pour promouvoir le lancement de sa nouvelle offre de pré-commande de marques telles que Balenciaga, Dolce & Gabbana et Casablanca. Ce type d’approche offre à la mode digitale une application concrète et actuelle dans les modèles économiques des marques de mode. Cela permettrait de réduire en partie l’empreinte environnementale de l’envoi de marchandises aux influenceurs et d’accélérer le processus. Avec des géants de la technologie comme Facebook, Snapchat et Shopify qui rendent les ressources 3D plus accessibles, les marques encore indécises seront plus motivées à tenter le coup.

Kering, LVMH et Richemont se sont déjà tournés vers la vente de produits digitaux et les salons numériques, tandis que d’autres entreprises, comme Burberry, VF Corp et PVH, commencent à proposer des articles virtuels dans les espaces destinés aux clients, tels que les pages de commerce en ligne.

Pour franchir le pas, Farfetch s’est associé à la plateforme de mode digitale DressX pour numériser les vêtements et au créateur 3D Threedium pour digitaliser les accessoires. Au total, 20 articles pour hommes et femmes des collections de pré-commande ont été numérisés. Mais comment ça marche ? Après que chaque influenceur ait sélectionné son look préféré, il a fourni plusieurs images à adapter par l’équipe de DressX. Les influenceurs ont aussi reçu des directives sur la façon de prendre leurs images et de poser afin de faciliter l’ajustement digital. Ensuite, Farfetch, DressX et l’influenceur ont passé en revue les images pour apporter toutes les modifications nécessaires.

Farfetch et les influenceurs ont dévoilé dès le début que les vêtements étaient virtuels, aussi pour souligner le fait qu’ils étaient neutres en carbone. Cela permet également de voir si les produits proposés intéressent les clients, et d’éviter ainsi d’avoir un stock de produits que les gens ne souhaitent pas acheter. Malheureusement, cette approche n’a pas que des avantages, elle a aussi ses limites. La principale est le rendu de certains vêtements virtuels, car il peut être très difficile d’imiter le mouvement qu’un tissu ferait dans la réalité. En effet, la touche humaine est encore nécessaire pour perfectionner l’apparence des vêtements.

Farfetch a géré la majorité du processus, et les marques, qui ont fait confiance à leur partenaire, ont été récompensées par la qualité et la mise en valeur des produits.

DressX a suscité l’intérêt d’autres marques, notamment dans le domaine du marketing d’influence, pour savoir comment le rendre plus durable et efficace.

À cet égard, l’une des difficultés du marketing d’influence avec les vêtements digitaux est de convaincre les influenceurs de signer un contrat pour des produits qu’ils n’ont jamais vus ou touchés physiquement. Farfetch s’est focalisé sur 10 influenceurs et créateurs de contenu internationaux qui avaient une affinité avec la mode digitale, une touche futuriste et qui s’alignaient avec l’identité de la marque.

Toutes ces innovations dans le monde de la mode le rapprochent inexorablement du monde des NFT. Dans un futur plus ou moins proche, il pourrait être nécessaire d’assurer une majeure sécurité aux vêtements virtuels, afin de garantir leur authenticité, ce qui serait rendu possible par la technologie blockchain.

Rarecubes promeut également ce type d’utilisation des NFT dans l’industrie de la mode. Peu importe qu’il s’agisse de grandes marques ou de petites entreprises, tous les secteurs, comme celui de la mode en l’occurrence, peuvent bénéficier de cette innovation.

Tout ce qu’il vous faut, c’est le courage de vous lancer dans l’aventure !